مشتری ممکن است در میانه مسیر خرید کند، منصرف شود، وارد سطح دیگری شود یا دیگر به پیام بعدی نیاز نداشته باشد. لژیون محرک، انتظار و شرط را کنار داده مشتری قرار میدهد تا مسیر بتواند با وضعیت جدید مشتری تغییر کند.
سفر مشتری خودکار مجموعهای از مراحل است که با رفتار مشتری جلو میرود. هر مرحله میتواند وضعیت تازه مشتری را بررسی کند و مسیر را ادامه دهد، تغییر دهد یا متوقف کند. شرط ورود، انتظار، شرط خروج و نتیجه مورد انتظار باید از قبل مشخص باشند.
برندهایی که از لژیون استفاده کردهاند
برای حل مسئله باید گسست اصلی میان داده، تصمیم و اقدام مشخص شود؛ نه اینکه فقط ابزار بیشتری به فرایند اضافه شود.
فلوهای بلند و پیچیده میتوانند بهجای هوشمندی، بدهی عملیاتی و پیامهای نامرتبط بسازند. وقتی طراحی سفر مشتری خودکار با فایل، لیست یا پیگیری دستی اجرا شود، سرعت تیم به ظرفیت عملیاتی وابسته میماند. تغییر رفتار مشتری بهموقع در جریان اجرا دیده نمیشود و احتمال خطا، تاخیر یا انجام دوباره کار افزایش پیدا میکند.
مشتری تازه، وفادار، غیرفعال یا باارزش در یک مرحله از رابطه قرار ندارند. اگر همه وارد یک مسیر عمومی شوند، پیام و پیشنهاد ارتباط کمتری با وضعیت واقعی آنها خواهد داشت و هزینه ارتباط افزایش پیدا میکند.
ممکن است اطلاعات لازم در پروفایل یا سیستم فروش وجود داشته باشد اما استفاده از آن در اجرای سناریو نیازمند انتقال دستی به ابزار دیگر باشد. این فاصله باعث میشود داده بهجای محرک عملیات، فقط در گزارش باقی بماند. پیش از اتومیشن، باید معلوم باشد این مسئله با کدام داده قابل تشخیص است.
فعال کردن قابلیت بدون تعریف هدف و شاخص، نتیجه را مبهم میکند. هر سناریو باید مشخص کند چه رفتار مشتری قرار است تغییر کند، چه دادهای آن را نشان میدهد و چه زمانی باید مسیر متوقف یا اصلاح شود.
قابلیتها باید در کنار هم یک مسیر روشن بسازند؛ از شناخت و تحلیل تا تصمیم، اقدام و اتصال به سیستمهای مرتبط.
خرید، ثبتنام، ورود به سگمنت مشتریان یا رویداد سفارشی میتواند نقطه شروع سفر مشتری باشد. محرک باید دقیق و با شناسه و زمان قابل اتکا تعریف شود تا فرد اشتباه وارد مسیر نشود.
اتومیشن بازاریابیبین مراحل میتوان انتظار تعریف کرد تا اقدام بعدی با چرخه مشتری هماهنگ شود. زمان انتظار باید دلیل رفتاری داشته باشد و بر اساس نتیجه واقعی قابل بازبینی باشد.
وضعیت مشتری در نقاط تصمیم بررسی میشود و مسیر او بر اساس خرید، سگمنت مشتریان، ویژگی یا رویداد بعدی تغییر میکند. این ساختار از ادامه یک مسیر خطی برای همه جلوگیری میکند.
هر مرحله میتواند به پیام، تغییر وضعیت، مزیت یا سایر اقدامهای پشتیبانیشده متصل شود. اقدام باید هدف مشخص داشته باشد و پس از تبدیل مشتری متوقف یا تغییر مسیر دهد.
سگمنت داینامیک میتواند نقطه ورود یا شرط ادامه سفر مشتری باشد و با تغییر رفتار مشتری وضعیت او را بهروز کند.
سگمنتبندی مشتریاناجرای سفر مشتری باید قابل بررسی باشد تا تیم ببیند مشتریان در کدام مرحله متوقف میشوند و آیا محرک یا شرطها نیاز به اصلاح دارند.
مسیر اجرا از هدف و داده شروع میشود و تا تصمیم، اقدام و بازبینی نتیجه ادامه دارد.
ابتدا مشخص میشود طراحی سفر مشتری خودکار قرار است چه رفتار یا نتیجهای را بهبود دهد. محرک، مخاطب و شاخص اولیه بر اساس همین هدف انتخاب میشوند تا قابلیت از ابتدا به یک مسئله واقعی کسبوکار متصل باشد.
دادههای لازم در پروفایل یا رویدادها بررسی میشوند و اگر نیاز باشد سگمنتهای مشتریانی ساخته میشوند که مخاطب و وضعیت مشتری را بهصورت قابل توضیح و قابل تست مشخص کنند.
مراحل، شرطها، مزایا یا پیامها با حداقل پیچیدگی لازم طراحی میشوند. هر شاخه باید دلیل تجاری روشن داشته باشد و شرایط توقف یا خروج مشتری از سناریو از قبل مشخص شود.
قبل از انتشار گسترده، چند نمونه واقعی یا کنترلشده بررسی میشوند تا هویت مشتری، زمان ایونت، شرطها و خروجی نهایی درست کار کنند و سناریو روی داده اشتباه اجرا نشود.
پس از شروع اجرا، حجم ورودی، عبور از مراحل و نتیجه رفتاری بررسی میشود. اگر مخاطب، زمانبندی یا پیشنهاد کارایی لازم را نداشته باشد، تغییرات بر اساس داده و نه حدس انجام میشوند.
سناریو زمانی مفید است که نقطه شروع، کاربرد و نتیجه مورد انتظار آن روشن باشد.
خرید اول محرک ورود است؛ پس از انتظار، اگر مشتری خرید دوم را انجام نداده باشد پیام یا مزیت بعدی اجرا میشود و در صورت خرید، مسیر تشویقی متوقف میشود.
ورود به سگمنت مشتریان غیرفعال سفر مشتری را شروع میکند. سابقه ارزش و رفتار میتواند شاخههای متفاوتی ایجاد کند و پس از ثبت خرید جدید مشتری از مسیر بازگشت خارج میشود. فلوهای بلند و پیچیده میتوانند بهجای هوشمندی، بدهی عملیاتی و پیامهای نامرتبط بسازند.
ثبت یک رویداد خدمت میتواند شروع مسیر بازخورد، آموزش یا یادآوری بعدی باشد. زمان و شرطها باید با نوع خدمت و سیاست کسبوکار هماهنگ باشند. اگر مشتری رفتار هدف را انجام داد، مسیر باید بتواند متوقف یا تغییر کند.
ورود مشتری به سطح جدید میتواند سفر مشتری معرفی مزایا و تجربه سطح را فعال کند و مسیر او با اعضایی که هنوز شرایط سطح را ندارند متفاوت باشد. مقایسه با رفتار طبیعی مشتری کمک میکند اثر سناریو بیشبرآورد نشود.
اگر سیستم مبدأ رویداد شروع و تکمیل یک فرایند را ارسال کند، سفر مشتری میتواند پس از انتظار فقط افرادی را که هنوز تکمیل نکردهاند پیگیری کند.
نتیجه مطلوب باید در رفتار واقعی مشتری یا کیفیت تصمیم تیم دیده شود؛ نه فقط در تعداد تنظیمات، گزارشها یا پیامها.
داده و وضعیت مشتری مبنای انتخاب مخاطب، زمان و مسیر میشوند و ارتباط از اجرای عمومی و یکسان فاصله میگیرد. هر مرحله باید دلیل وجود و معیار خروج داشته باشد؛ طول سفر مشتری خودش شاخص کیفیت نیست.
بخشهای تکرارپذیر فرایند در ساختار قابل اجرا قرار میگیرند و تیم زمان بیشتری برای طراحی، تحلیل و بهینهسازی خواهد داشت.
خرید، رویداد، ویژگی و سگمنت مشتریان میتوانند در تصمیمگیری استفاده شوند تا سناریو به رفتار ثبتشده مشتری متصل بماند.
وقتی ورودی و هدف سناریو مشخص باشند، میتوان نتیجه را بررسی کرد و قواعد، زمانبندی یا مخاطب را بر اساس داده واقعی اصلاح کرد.
هدف و شرایط مسیر را با زبان طبیعی توضیح دهید تا عامل ساختار محرک، انتظار، شرط و اقدام را پیشنهاد کند. مسیر قبل از فعالسازی قابل بررسی است و عملیات حساس میتوانند نیازمند تأیید انسانی باشند.
تبدیل درخواست به منطق قابل بررسی
نمایش مسیر پیش از اجرا
رعایت محدوده مجوز و سطح دسترسی
اجرای عملیات مجاز در همان پروژه
«اگر مشتری خرید دوم را انجام نداد، مسیر بازگشت سهمرحلهای بساز.»
منبع داده و روش اتصال باید روشن باشد؛ چون کیفیت هویت مشتری و زمان ایونت روی نتیجه مستقیم اثر میگذارند.
اجرای پیام در مراحل سفر مشتری در اتصال، هویت مشتری و زمان واقعی ایونت باید حفظ شوند.
اطلاعات بیشتر درباره کانالهای پیامدریافت محرک و رویداد سفارشی منبع حقیقت و رفتار داده تکراری را قبل از اجرای سناریو مشخص کنید.
اطلاعات بیشتر درباره رابط برنامهنویسی (API) و وبهوکاستفاده از سفارش و مشتری فروشگاه اینترنتی هدف یکپارچهسازی انتقال حداکثری داده نیست؛ داده باید کاربرد روشن داشته باشد.
اطلاعات بیشتر درباره ووکامرساستفاده از وضعیت فعلی مشتری در شرط نمونه رکورد را از سیستم مبدأ تا استفاده نهایی از ابتدا تا انتها کنترل کنید.
مسیر استاندارد مرحلهای پیش میرود تا هر بخش قبل از توسعه دامنه قابل بررسی باشد.
از داده تا تست و پایش نتیجه
پیادهسازی مرحلهای کمک میکند کیفیت داده، منطق سناریو و نتیجه واقعی قبل از گسترش دامنه بررسی شود.
منابع داده مشتری، خرید، تعامل و کانالهای اجرایی بررسی میشوند تا مشخص شود چه اطلاعاتی برای سناریوهای موردنظر در دسترس است. کیفیت هویت مشتری، تاریخ رویدادها و مالک هر فیلد باید قبل از استقرار روشن باشد.
هدف تجاری، بخشهای مشتری، رویدادها، مزایا و شاخصهای اندازهگیری تعریف میشوند. در این مرحله مشخص میشود چه قابلیتهایی واقعاً برای فاز اول لازماند و چه بخشهایی میتوانند بعد از تثبیت داده و فرایند توسعه پیدا کنند.
سیستمهای مبدا از طریق یکپارچهسازی آماده، رابط برنامهنویسی (API)، فایل یا اتصال اختصاصی به لژیون متصل میشوند. برای داده تاریخی باید هویت مشتری، تاریخ واقعی و ساختار کلیدی اطلاعات حفظ شوند تا تحلیل و سفرهای مشتری روی داده تحریفشده اجرا نشوند. تاریخ ایونت و هویت واقعی مشتری در انتقال داده نباید از بین بروند.
بخشهای مشتری، سفرهای مشتری، کمپینها، قواعد وفاداری و سایر تنظیمات موردنیاز ساخته میشوند. هر سناریو باید محرک، شرایط خروج و معیار نتیجه روشن داشته باشد تا قابلیت محصول به یک جریان عملیاتی قابل سنجش تبدیل شود.
داده نمونه، مسیرهای اصلی، تلاش مجددها و رفتارهای مرزی تست میشوند. سپس تیم کسبوکار با منطق استفاده از سیستم آشنا میشود و استقرار با توجه به دسترسیها، وابستگیهای فنی و پیچیدگی پروژه انجام میشود.
پاسخ کوتاه به پرسشهایی که معمولاً هنگام بررسی این راهکار، نیازهای فنی و مسیر راهاندازی مطرح میشوند.
سفر مشتری در لژیون مجموعهای از محرک، انتظار، شرط و اقدام است که مسیر هر مشتری را بر اساس رفتار و وضعیت او ادامه میدهد. ارزش این قابلیت زمانی بیشتر میشود که به داده واقعی مشتری، سگمنت مشتریان و هدف قابل اندازهگیری متصل شود. لژیون تلاش میکند داده، تصمیم و اقدام در یک جریان عملیاتی قرار بگیرند و تیم برای هر اجرا مجبور به ساخت فرایند دستی جداگانه نباشد. هر مرحله باید دلیل وجود و معیار خروج داشته باشد؛ طول سفر مشتری خودش شاخص کیفیت نیست.
پاسخ سؤال ۱حداقل باید بتوان مشتری و ایونت یا ویژگی مرتبط با سناریو را با کیفیت قابل قبول شناسایی کرد. نوع دقیق داده به کاربرد بستگی دارد؛ خرید، تاریخ تعامل، محصول، سگمنت مشتریان یا ویژگی اختصاصی میتوانند ورودی باشند. کیفیت هویت و زمان ایونت از حجم داده مهمتر است. برای فاز اول، یک رفتار هدف و یک منبع داده قابل اتکا را انتخاب کنید تا نتیجه قابل تفسیر بماند.
پاسخ سؤال ۲خیر. بهتر است فاز اول با چند قابلیت و سناریوی مشخص شروع شود که مستقیماً به هدف کسبوکار متصلاند. فعال کردن همه گزینهها از ابتدا میتواند سفر مشتری و عملیات را پیچیده کند. پس از تثبیت داده و نتیجه، دامنه اجرا میتواند مرحلهبهمرحله توسعه پیدا کند.
پاسخ سؤال ۳تعریف محرک دقیق، هویت مشتری، شناسه یکتای رویداد در یکپارچهسازیها، شرطهای خروج و تست نمونه اهمیت زیادی دارد. همچنین باید مشخص باشد اگر مشتری رفتار موردنظر را انجام داد، سناریو چه زمانی متوقف میشود تا پیام یا مزیت غیرضروری ادامه پیدا نکند.
پاسخ سؤال ۴بله، در بسیاری از سناریوها سگمنت مشتریان بخشی از مخاطب یا منطق تصمیم است. سگمنت داینامیک میتواند با تغییر رفتار مشتری بهروز شود و کمک کند فردی که وضعیتش تغییر کرده است در مسیر قدیمی باقی نماند. منطق نهایی باید با هدف هر سناریو طراحی شود. فلوهای بلند و پیچیده میتوانند بهجای هوشمندی، بدهی عملیاتی و پیامهای نامرتبط بسازند.
پاسخ سؤال ۵قبل از اجرا باید یک رفتار هدف تعریف شود؛ برای مثال خرید دوم، بازگشت، تکمیل یک اقدام یا تغییر وضعیت مشتری. سپس نتیجه در همان جمعیت و بازه مرتبط بررسی میشود. تعداد پیام یا اجرای گردش کار بهتنهایی معیار موفقیت نیست و باید به رفتار واقعی مشتری متصل شود.
پاسخ سؤال ۶زمان به آماده بودن داده، تعداد یکپارچهسازیها، پیچیدگی قوانین و تعداد سناریوهای فاز اول بستگی دارد. اگر رویدادها و هویت مشتری از قبل آماده باشند، اجرا سادهتر است؛ اما اتصال سیستم اختصاصی یا پاکسازی داده تاریخی میتواند دامنه استقرار را افزایش دهد. قبل از اجرا باید منبع داده، مخاطب سناریو و اقدام مورد انتظار مشخص شوند تا قاعده یا اتومیشن صرفاً به دلیل وجود یک قابلیت فعال نشود. برای فاز اول، یک رفتار هدف و یک منبع داده قابل اتکا را انتخاب کنید تا نتیجه قابل تفسیر بماند.
پاسخ سؤال ۷هر مرحله باید دلیل وجود و معیار خروج داشته باشد؛ طول سفر مشتری خودش شاخص کیفیت نیست.
اتومیشن بازاریابیسگمنتبندی مشتریانتحلیل تازگی، تکرار و ارزش خرید (RFM) مشتریانافزایش خرید مجدداتصال کانالهای پیامدرخواست دمو
