مطالعهٔ موردی: مزایای باشگاه مشتریان شونیز برای وفادارسازی مشتری کافی است؟

این مقاله، برنامه‌های معرفی‌شدهٔ شونیز را از زاویهٔ بازاریابی بررسی می‌کند. برای اطلاع از شرایط فعلی عضویت و دریافت هدیه، اطلاعیه‌های رسمی شونیز را ببینید. ارزیابی اثر برنامه بر خرید مجدد به دادهٔ فروش و رفتار اعضا نیاز دارد.

در ادامه، ایده‌های این برنامه را مرور می‌کنیم و سؤال‌هایی را مطرح می‌کنیم که برای طراحی و سنجش برنامهٔ وفاداری کسب‌وکار خودتان کاربرد دارند.

آشنایی اولیه با برند شونیز

شرکت صنعتی داداش برادر که بیشتر آن را با نام برند شونیز می‌شناسیم، یکی از شرکت‌های برتر در حوزۀ صنایع غذایی و کالای FMCG است که بر تولید شیرینی‌جات و تنقلات تمرکز دارد.

شونیز همواره در تلاش است که محصولاتش را مطابق با استانداردهای ملی و بین‌المللی تولید و روانۀ بازار کند. البته که در این مأموریت موفق هم بوده است و توانسته به موفقیت‌های چشمگیری در کسب رضایت مشتری برسد.

در سال‌های اخیر، برند شونیز با اهدای هدیهٔ تولد به مشتریان به‌ازای عضویت در برنامهٔ وفادارسازی مشتریان، مشهور شده است؛ در ادامه، سایر ابعاد برنامه وفاداری باشگاه مشتریان شونیز، دلایل موفقیت آن و البته، نقاط ضعفش را با هم بررسی می‌کنیم.

بررسی مزایای باشگاه مشتریان شونیز

بیایید در ابتدا، ببینیم چه چیزی باعث شده است برند شونیز، در تبلیغ برنامه‌های وفادارسازی موفق عمل کند و حداقل برای مدتی، بر سر زبان‌ها بیفتد؟

یک) تشویق به ثبت‌نام با هدیهٔ تولد؛ یک بمب تبلیغاتی!

مشتریان شونیز با طی کردن مراحل زیر، می‌توانند هدیهٔ تولد بگیرند:

• عضویت در باشگاه مشتریان؛
• دنبال کردن صفحهٔ اینستاگرام؛
• ماندن در صفحهٔ اینستاگرام شونیز تا روز تولد.

در واقع، هدف اصلی این برند، افزایش دنبال‌کنندگان صفحهٔ اینستاگرام و حفظ مشتریان در این صفحه بود و با ارائهٔ یک تجربهٔ شخصی‌سازی‌شده مانند هدیهٔ تولد، سعی کرد به این هدف برسد.

💡 یک پیشنهاد: برای خلق تجربه‌های مشابه، مقالهٔ «بازاریابی شخصی‌سازی‌شده» را بخوانید؛ آن‌جا بیشتر دربارهٔ خلق تجربه‌های اختصاصی برای مشتریان صحبت کرده‌ایم.

یکی از مزایای باشگاه مشتریان شونیز که باعث موفقیت این ایده شد، سادگی و راحتی آن است. مشتری، نیازی نیست مشتری مراحل پیچیده‌ای را طی کند و هدیه‌اش را با کلی قیدوشرط بگیرد.

از طرفی، برای دریافت هدیهٔ تولد، فرقی نمی‌کند مشتری جدید باشید یا وفادار؛ شانس دریافت این هدیه برای همه وجود دارد.

این ایده چه کمکی به باشگاه مشتریان شونیز کرد؟ 

• باعث شد ورودی سایت و باشگاه مشتریان بیشتر شود؛
• افراد بیشتری صفحهٔ اینستاگرام این برند را دنبال کردند؛
• موجی از تبلیغات دهان به دهان در سوشال مدیا راه افتاد.

به تصویر بالا دقت کنید؛ فقط یک پست ساده از اعضای باشگاه مشتریان شونیز در شبکه‌های اجتماعی، حدود ۸۲ هزاربار دیده شده است. با یک جست‌وجوی ساده در سوشال مدیا، خواهید دید که چندین پست مشابه این تصویر در پلتفرم‌های مختلف وجود دارد.

تصور کنید که هر کسی که هدیه را دریافت می‌کند، قضیه را به چند نفر از اعضای خانواده و دوستانش بگوید تا آن‌ها هم هدیهٔ خود را دریافت کنند؛ همین اتفاق ساده بود که باعث شد این برنامه، ترند شود!

✍🏻 پیشنهاد نویسنده: اگر دوست دارید از این ایده باشگاه مشتریان استفاده کنید و در روز تولد مشتری، تجربه‌ای جذاب برایش رقم بزنید، مقالهٔ «تبریک تولد مشتری با کمک باشگاه مشتریان» را بخوانید.

دو) افزایش تعامل مشتریان با مسابقه نقاشی و عکاسی 

در یک طرح دوره‌ای و کوتاه مدت به مناسبت روز دانش‌آموز، مسابقه‌ای با عنوان «نقاشی‌های شکلاتی» برای ردهٔ سنی ۷ الی ۱۸ سال برگزار کرد. متقاضیان شرکت در این مسابقه، اول باید در باشگاه مشتریان ثبت‌نام می‌کردند و بعد از تأیید مشخصات، شونیز با آن‌ها برای هماهنگی تاریخ و ساعت مسابقه تماس می‌گرفت.

همچنین در یک کمپین دیگر، باشگاه مشتریان شونیز یک مسابقهٔ عکاسی با محوریت کودک و محصولات شونیز برگزار کرد و برای ۳ نفر اول، جوایزی در نظر گرفت.

🧐 هدف باشگاه مشتریان شونیز از برگزاری این کمپین‌ها چه بود؟

• افزایش آگاهی از برند؛
• جمع‌آوری اطلاعات مشتریان؛
• بهبود تعامل و ارتباط با مشتری؛
• ایجاد محتواهای UGC توسط کاربران.

بسیاری از مشتریان برای شرکت در مسابقه، تصاویری با محصولات شونیز منتشر کردند که باعث شد اعتماد به برند و برنامه‌های وفادارسازی شونیز، بیشتر شود و افراد بیشتری وارد صفحهٔ اینستاگرام و سایت این برند شوند.

سه) نظرسنجی از مشتریان دربارهٔ محصولات 

یکی از مزایای باشگاه مشتریان شونیز این است که در بخشی از لندینگ پیج خود، یک لینک برای نظرسنجی از مشتری‌ها قرار داده است.

پاسخ به نظرسنجی، حدود 2 تا 3 دقیقه زمان می‌برد و طبق گفتۀ این برند، با هدف سنجش رضایت مشتریان از کیفیت محصولات، شیوۀ ارائۀ خدمات و ایجاد یک ارتباط متقابل با مشتریان طراحی شده است.

🧐 اما این کار چه مزیتی برای شونیز دارد؟ 

• محصولات پرطرفدار برند مشخص می‌شوند؛ این محصولات، می‌توانند به عنوان جایزهٔ باشگاه مشتریان استفاده شوند یا تولیدشان افزایش پیدا کند.
• می‌شود سلیقهٔ کلی مشتریان را حدس زد؛ مثلاً اگر تعداد زیادی از مشتریان به «شکلات تلخ» نظر منفی بدهند، احتمالاً به محصولات مشابه هم علاقه‌ای ندارند.
• امکان مدیریت تجربه مشتری فراهم می‌شود؛ با نظرسنجی، مشکلاتی که در مسیر سفر مشتری وجود دارد زودتر خودشان را نشان می‌دهند و مشکلات بالقوه را قبل از تبدیل‌شدن به بحران‌های بزرگ حل خواهند شد.

اگر شما هم دوست دارید مانند باشگاه مشتریان شونیز از نظر مشتری‌هایتان آگاه شوید، سری به مقاله‌های زیر بزنید:

🔸 نظرسنجی از مشتریان (در این مقاله، چندین نمونه سوال و دو فرم آماده برای نظرسنجی قرار داده‌ایم.)
🔸 نحوه دریافت بازخورد مشتریان (با کمک این مقاله، کاری کنید که مشتریان با رغبت کامل نظرشان را بگویند!)
🔸 حلقه بازخورد مثبت و منفی (در این مطلب، می‌توانید با مزایای حلقه‌ٔ بازخورد برای کسب‌وکار آشنا شوید.)

برای ارزیابی نتیجهٔ این برنامه چه داده‌هایی لازم است؟

از روی هدیهٔ تولد، مسابقه یا تعداد دنبال‌کنندگان، نمی‌توان نتیجهٔ برنامه را دربارهٔ وفاداری قطعی دانست. باید دید چند نفر پس از عضویت دوباره خرید کرده‌اند و هزینهٔ پاداش چه نسبتی با نتیجه داشته است. نکات زیر سؤال‌هایی برای ارزیابی برنامه‌اند؛ پاسخ آن‌ها به داده‌های داخلی شونیز نیاز دارد.

بعد از هدیه چه اتفاقی می‌افتد؟

دریافت هدیه می‌تواند شروع ارتباط باشد. برای سنجش ادامهٔ رابطه، خرید بعدی و میزان مشارکت اعضا در طول زمان باید بررسی شود.

آیا گروه‌های مختلف مشتری پاسخ مشابهی می‌دهند؟

نتیجهٔ هدیهٔ تولد ممکن است برای مشتری تازه و مشتری قدیمی متفاوت باشد. مقایسهٔ این گروه‌ها به انتخاب پاداش مناسب‌تر کمک می‌کند.

چه داده‌ای برای شناخت مشتری ثبت می‌شود؟

برای بررسی شخصی‌سازی، باید معلوم باشد چه اطلاعاتی ثبت می‌شود و کدام تصمیم‌ها بر اساس آن تغییر می‌کنند. این جزئیات از ظاهر برنامه به‌تنهایی مشخص نیست. در مقالهٔ بازاریابی داده‌محور، کاربرد داده در تصمیم‌های بازاریابی را ببینید.

ارتباط بعدی چگونه ادامه پیدا می‌کند؟

دنبال‌کردن صفحه یک نوع تعامل است. برای ارزیابی نگهداشت، باید ارتباط بعدی، خرید مجدد و هزینهٔ پیگیری هم بررسی شوند.

برای طراحی ارتباط بعدی، مقالهٔ ۱۰ راه برای افزایش تعامل با مشتریان را بخوانید.

ایده بگیرید و نتیجه را در کسب‌وکار خودتان بسنجید

هدیهٔ تولد و برنامه‌های مناسبتی می‌توانند ایدهٔ شروع یک برنامهٔ وفاداری باشند. برای انتخاب، هدف، گروه مشتری‌ها و هزینهٔ پاداش را مشخص کنید. سپس خرید بعدی و مشارکت همان گروه را بررسی کنید. نتیجهٔ برنامهٔ شونیز نیز به داده‌های داخلی آن نیاز دارد و از روی ظاهر کمپین نمی‌توان دربارهٔ موفقیت یا شکست آن حکم داد.

مشاهده امکانات · مقایسه پلن‌ها · درخواست دمو